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                            转载|2022,IVD行业品牌营销思考!


                            每年的元旦假期,我都会梳理新一年的品牌营销趋势,以下是我对2022年IVD领域品牌营销的思考。

                            宣传是首战,要像重视产品一样重视宣传。一个企业的精气神,很多时候都是通过宣传呈现的,出来混,决不能输在气势上。

                            从信息传递的链条上来看,企业的内容主要通过展会、自媒体、短视频、直播、搜索传递出来。



                            展会学术会。面对面交流依然是重要的营销方式,行业展会人满为患,CACLP基本囊括了IVD全行业代表性企业;春季CMEF同样是大部分企业的选择,不过由于和CACLP时间比较近,稍有重叠。专业的学术会将更加受到企业的关注,因为中国IVD企业的渠道营销正逐步转变为学术营销。不过大部分企业依然停留在摆个展、开个卫星会、请个专家讲课的简单操作上,线上线下融合,扩大展会宣传依然是短板。


                            学术直播。线上直播已经成了常态,每天都能够看到各种直播的海报,我不确定这些直播真的有那么多人看,希望各家的市场部不是为了直播而直播。说实话,现在让大家抽出1-2个小时看直播是个非常难的事,毕竟很容易被碎片化的事情打散,主办方应该会后及时做好直播总结方便给未看到直播的观众。

                            同时,直播的形式也需要更轻一些、短一些。对企业来讲,线上直播应该沉淀在固定的平台,需要固定时间,提前组织目标人群观看,不仅有完整版,也要有精华版。对于主讲人来说,除了专家之外,企业更应该培养自己的产品经理讲,而这个产品经理需要在行业内有一定的影响力,平时多打造个人品牌,不然除了自己人,真的没那么多人看。从平台来看,视频号直播越来越受到欢迎,因为有病毒效应。


                            短视频。企业短视频会迎来更好的发展,目前主要是看到企业在产品宣传、展会宣传上的应用。由于行业属性的原因,在视频号上较为常见,抖音快手等平台做营销的不多。视频号如何做成专栏或系列是一个挑战,相应的企业也需要配置这方面的人才。


                            自媒体推广。这是当前企业选择的主要的营销方式,不难发现官微看的人逐步在下降,整体来看,主要是企业自己人转发的频率变少了,如何内部先达成第一波传播链充满挑战。

                            选择行业自媒体传递企业信息的企业正在变多,主要是由于行业自媒体用户基数大、渠道丰富、具有灵活的呈现形式。目前来看,行业头部自媒体格局基本成型,IVD资讯、医业观察、体外诊断网、IVD从业者网等提供的信息基本能覆盖整个行业的变化,可以作为品牌推广、产品推广的重要渠道。随着企业整体品牌意识的增强,这些渠道也具有稀缺性。


                            品牌安全。对于IVD行业来看,品牌的舆情主要集中在产品质量问题上,一旦出现召回和监管部门通告处罚,会出现较大的舆情影响;另一个集中在财经领域,在业绩不好、IPO静默期、“流氓媒体”钓鱼的情况下,容易出现负面舆情。同样,版权追责问题依然经常发生,我看到不少企业在官方平台公开使用违规字体图片、音乐,很为他们担心。另外,在不少职场平台上,也有不少员工言论引发舆情。舆情管理是IVD上市企业需要重视的板块。


                            海外营销。新冠出海的疯狂,也使得海外营销变得非常重要。目前来看,比较通行的是采用谷歌关键词营销,找个懂百度竞价的人会做得比较好。另外也有一些企业在推特、FB、领英、youtube做一些推广,整体来看还是处于简单的信息传递,还没能够形成系统合理的策略,海外品牌营销,是2022年各家IVD企业需要重视的能力建设。


                            公共媒体的进入。新冠检测成为公众事件,公共媒体也进入了IVD领域。人民日报、央视、新华社以及各地的党政媒体都参与过IVD的报道,对企业的社会形象有很好的塑造。这一类的报道需要引起企业的重视,因为可以影响到TO G业务的权重,而集采、分级诊疗、市场准入都属于政府谈判,有机会一定要多加强联动宣传,还能能增加员工的荣誉感。


                            内容营销。我一直认为品牌营销要服务业务,不能飘在空中。目前来看,大家更重视传播策略,容易忽视内容策略,其实内容才是根本。好的内容一定是有策略的议题,对于一个企业来讲,除开客观发生的新闻事件(开会、获奖等),更主要的是需要主动策划与业务重点相关的内容,通过传播渠道广而告之。其中科技创新、高质量发展、专精特新、共同富裕应该成为主要的关键词。


                            审美提升。设计越来越重要了,因为读者的审美在提升。产品的外观、海报的创意、推文的排版、视频的画质都正在影响用户的情绪。企业的对外传播不仅是要做到统一,还要做到好看。每一个信息的传递,都能够让读者拥有良好的体验。


                            最后我想谈谈过去一年给我印象比较深的品牌传播事件,或许可以给同行们一些借鉴。

                            迈瑞30年贯穿全年的传播主题;圣湘生物呼吸道六联检线上线下营销活动;透景检测官系列短视频内容;行业自媒体关于安徽集采、小发光、诺唯赞上市系列报道。



                            本文来源:中国网医疗频道  http://med.china.com.cn/content/pid/317580/tid/1026

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